Influencer*innen-Marketing verstehen

Influencer*innen wirken oft authentisch und vertraut, wie Freund*innen, deren gut gemeinte Produkt-Empfehlungen man gerne annimmt. Dass diese jedoch hoch professionell und gut bezahlt als Werbeträger*innen arbeiten, ist nicht allen klar. Mithilfe von Werbevideos im Influencer*innen-Format können Kinder und Jugendliche dafür sensibilisiert werden.

Influencer*innen, wie die Zwillinge Lisa & Lena oder Julien Bam, sind bei Kindern und Jugendlichen sehr populär und erreichen eine Vielzahl an jungen Follower*innen. Sie sind sogar beliebter als Idole aus den klassischen Bereichen Sport (23 Prozent) und Schauspiel (18 Prozent), wie die Ergebnisse aus der Kinder- und Jugendstudie des Digitalverbands Bitkom zeigen. Die Internet-Stars geben viel von sich und ihrem Leben preis und halten ihre meist jungen Fans durch regelmäßige Updates auf dem Laufenden. Im Gegensatz zu unantastbaren Idolen erscheinen sie nahbar – wie bei einem*einer Freund*in weiß man ständig, was bei ihnen gerade so los ist und kann beispielsweise durch die Kommentarfunktion in direkten Kontakt treten. Dadurch entsteht eine scheinbare Vertrautheit, so als ob man die Person tatsächlich kennen würde.

Wie Influencer*innen Geld verdienen

Genau dieses Vertrauen machen sich Influencer*innen zunutze: Sie geben Tipps zu den Produkten, die sie (angeblich) nutzen, und stellen diese als persönliche Empfehlungen dar, tragen bestimmte Marken oder platzieren unauffällig Produkte in ihren Bildern oder Videos. Meist konzentrieren sich die Internet-Stars in ihren Beiträgen auf einen bestimmten Bereich, zum Beispiel Beauty oder Games, und gelten in diesem Feld als Expert*innen. Produkt-Empfehlungen von ihnen erscheinen wertvoll, authentisch und werden gerne angenommen. Aus diesen Gründen sehen viele Unternehmen Influencer*innen als optimale Werbeträger*innen und bezahlen stattliche Summen für Produktplatzierungen und -empfehlungen – diese Strategie bezeichnet man als Influencer*innen-Marketing. Auch Influencer*innen mit recht niedrigen Follower*innenzahlen können dabei viel Geld verdienen, da Unternehmen durch sie die Möglichkeit einer sehr zielgruppenspezifischen Werbung erlangen.

Es handelt sich beim Influencer*innen-Marketing an sich um ein legitimes Geschäftsmodell und solche kommerziellen Inhalte müssen auch in den Sozialen Medien als Werbung oder Produktplatzierung gekennzeichnet werden. Allerdings ist die Kennzeichnung oft so unauffällig, gut versteckt oder nur kurz zu sehen, dass man sie nicht bewusst wahrnimmt. Selbst wenn dies geschieht und Kinder und Jugendliche wissen, dass es sich um Werbung handelt, akzeptieren sie diese oft. Schließlich handelt es sich um eine – wenn auch werbliche – Empfehlung einer Person, der man vertraut und die man bewundert. Dabei durchschauen sie manchmal vielleicht nicht ganz, wie sehr sie die Werbung trotzdem beeinflusst. Häufig finden Kinder und Jugendliche Werbung durch Online-Stars okay, wenn sie dadurch beim Kauf einen Rabatt erhalten. Dabei handelt es sich um eine gängige Taktik von Unternehmen, die den Erfolg des Influencer*innen-Marketings messbar macht. Zudem kommt es immer wieder zur Missachtung der Kennzeichnungspflicht.

Methode: Werbevideos im Influencer*innen-Format drehen

Gerade dann ist es besonders herausfordernd, Werbung in den Beiträgen der Influencer*innen überhaupt als solche zu identifizieren. Kinder und Jugendlichen ist außerdem nicht immer bewusst, dass die Online-Stars hoch professionell arbeiten und teils enorme Gewinne durch Werbung erzielen. Daher ist es auch für pädagogische Fachkräfte eine wichtige Aufgabe, Kinder und Jugendliche dafür zu sensibilisieren. Ein Bewusstsein für diese kommerzielle Strukturierung des Internets kann zum Beispiel dadurch geschaffen werden, indem Kinder und Jugendliche Werbevideos im Influencer*innen-Format erstellen. Dabei wird zunächst über die Werbestrategien und Tricks von Influencer*innen aufgeklärt und diskutiert, zum Beispiel mithilfe von Leitfragen wie: „Wie verdienen Influencer*innen Geld? Welche Werbetaktiken nutzen sie? Findest du diese okay? Woran erkennt man, ob es sich um Werbung handelt?“ Im Anschluss drehen die Heranwachsenden ein eigenes Video. Darin sollen sie als Influencer*innen auftreten und unauffällig ein Produkt bewerben, zum Beispiel in Form einer persönlichen Empfehlung. Auf diese Weise können Werbestrategien von Influencer*innen verinnerlicht und reflektiert werden, was dabei hilft, ein kritisches Bewusstsein für solche Inhalte zu entwickeln.

Wie solche Videos aussehen können, zeigen die Schüler*innen der Berliner ACT ON!-Redaktion:

 

 

Lilly Werny